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最近接觸一個科技公司開發的一種日用洗滌品，利用高科技材料制成的兩個小球，但是它卻具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩定長效、不褪色、方便使用、健康環保等很強的產品功能，產品概念的延展空間很大，又是市場領先科技產品，若迅速開拓市場極有可能成為年度行業黑馬。
如何開發這個市場，企業充滿萬丈豪情，但思想仍然停留在產品營銷時代，簡單認為只要適當配合一定的市場推廣就可以啟動市場，并獲取巨大的市場利潤，面對老板的激情萬丈你只能告訴他，沒有足夠投入的市場永遠不可理想化，不足百萬的市場啟動資金面對全國市場如同滄海一粟
。運作市場固然需要萬丈激情，但更應該清晰看到企業在營銷上的諸多短板。 一、行業的背景分析
營銷人需要激情，老板更需要激情，激情是點燃營銷的火種。但是我們應該清楚激情需要理性引導，缺少理性，激情燃燒后的灰燼就會變成一種遺憾。該科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的認可和陶醉，對市場缺少理性的把握和認識
１．消費者清潔意識增強，清潔殺菌用品增多
SARS過后，消費者更加認識到家庭和個人衛生的重要性，而同時很多企業也意識到家庭和個人衛生用品的市場空間，紛紛躋身這個行業領域。使得行業競爭度迅速提升，一時之間市場充滿各種殺菌的洗滌清潔用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、過氧乙酸和來蘇水等消毒液和消毒藥品，盡管以上這種物品的功能單一，多局限在殺菌，像過氧乙酸、84消毒液主要是用在醫院和公共場所的地面、墻壁、門窗等處，腐蝕性比較強，不太適合家用消毒，相對來說，滴露、來蘇水是比較適合家庭使用的。但是這些市場已有產品對該產品進入市場設置了很多競爭壁壘。
2．市場清潔殺毒用品的缺點多多
從以上信息我們可以看出這些產品多數是不適合清洗衣物的，個別產品如滴露和來蘇水可以清洗衣物，但是通過消費者調研和專家分析，我們發現這些產品的缺點很多，比如危險性大、腐蝕性強、污染性大等弊病，這些化學藥品對家庭用水的污染大，而且氣味的揮發污染家庭空氣。但是消費者依然在選用這些產品，對于該洗滌球上市來說，改變消費認知亦是一件比較困難的事情，至少需要較大的傳播和公關投入。
3．該產品在行業中的價值鏈分析
對于該產品而言，它在行業中面臨的競爭，我們可以通過最為基本的行業競爭波特五力模式來予以分析。在和供應商討價還價方面，該公司在產品的原料上沒有什么太大的門檻，所以在討價還價上幾乎不存在阻力，同時由于生產科技的專利，尚無競爭對手來拼搶原料資源；面對潛在進入者的威脅比較小，該產品已經注冊，產品研發科技已經申請專利保護，目前產品尚沒有在市場上得到響應，還沒有企業關注，潛在進入者的威脅至少在目前還不存在。替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，因為市場存在很多“該產品”的替代品，滴露、來蘇水、洗衣粉等替代品都對該產品有著很大的威脅，畢竟消費者已經比較習慣了使用這些產品，而作為新品的該產品尚沒有對消費者進行教育，市場很不成熟；對于新產品來說，消費者具有更多的選擇權，消費習慣左右消費心理，嘗試與否不存在心理缺失，消費者對產品的討價還價能力就會很大，尤其在產品概念和賣點吸引力不足的情況下，產品若以高價向消費者兜售就比較困難。
二、新產品上市面臨的短板分析
對于這樣一個新產品來說，若想在洗滌市場占據一定的份額絕非輕易之舉，作為企業領導更不能被激情沖昏頭腦，而應該對目前市場進行理性的探討，對市場進行全面細致的分析，而不要一時沖動導致資金投入的流失。目標是理想的，路途卻是艱難的。下面我們從營銷最為基本的幾個方面來分析該產品的市場難點，借以為該企業的發展前景作以必要性診斷分析。
1．產品SWOT分析
該產品的優點遠勝于市場競爭品牌，而且這些優點也是消費者比較關注的問題，如果產品的這些功能能夠起到實際作用，并能通過市場的驗證，那么還是能夠得到消費者歡迎和推崇的。下面筆者就產品方面作以SWOT分析。
產品優勢：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩定長效、不褪色，方便使用、健康環保等；劣勢：市場認知度低，消費意識薄弱，市場缺乏教育，企業資金匱乏、渠道終端構建空洞；機會：市場集中度低，技術壁壘較高，市場領頭產品，洗衣伴侶概念的延展空間很大，可能成為行業黑馬；威脅：替代產品的威脅，消費者使用顧慮，經銷商（分銷商）拒絕的威脅，其他新進入者的威脅，冒牌產品跟進的威脅
從以上分析可以看出，企業若想進入市場并迅速獲取市場收益，必須首先解決產品存在的劣勢和面對的威脅等實際問題，否則我們可以想像在消費者沒有任何認識的情況下產品的市場銷售狀況，畢竟消費者固有習慣和替代品的選擇都構成洗衣伴侶的市場壁壘。
2．價格困難分析
根據企業介紹，我們得知產品在市場的零售價為36元，老板只是對終端到岸價和產品成本價設定了一個簡單的比率，采取最為簡單的成本定價，這種定價標準是否科學仍需要進一步考證。
產品定價根本就沒有考慮到一下幾個因素。產品材料成本、運輸成本、人力資源成本、傳播成本、促銷成本、渠道利潤成本、終端費用成本、競品銷售價格、消費者接受度等等諸多因素，基于這種考慮，我們認為該科技公司對產品的定價具有很大的盲目性，并沒有根據市場研究結果進行科學定價。
根據這種定價，我們選擇了一些目標消費者（終端和小區隨機攔截訪問）進行了簡單的調查，多數消費者在聽過產品介紹時認為產品很好，但是由于可感知的效果難以體現，包裝一般，害怕企業象保健品一樣玩概念，認為定價有些高，不太愿意嘗試購買使用。
3．渠道困難分析
新產品上市必須解決渠道問題，否則再好的產品，再強的傳播，也很難到達具有迫切需求的消費者手中，渠道的暢通能保證消費者在需求的情況下能夠買得到產品，而且不會出現產品庫存和渠道積壓現象，通暢的渠道是企業實現產品銷售的血脈，血脈堵塞，企業生命將無藥可救。
根據和企業領導人的溝通感知，企業仍然是傳統的渠道營銷模式，以戰術決定策略，利用大學生，婦聯，共青團等關系發展營銷通道，可能也會考慮自設通道進行產品的直銷渠道等等思路，但是我們應該看到產品的特點和市場環境，傳統的渠道我們未必擯棄，從企業攜產品參加展覽會倍受歡迎的局面，我們可以感知此類產品在傳統渠道中的空間，但是這可能需要基于產品和企業本身予以階段性的創新，結合國內洗衣機的市場，考慮與洗衣機經銷商聯合銷售，畢竟產品具有中科院和海爾的背景支撐，當然這只是渠道策略的一個部分，更多的渠道需要時間來設計和研究。
渠道不是憑空想像的，企業需要考慮實際的市場環境和企業自身的資源匹配，對于這個科技產品來說，存在很多市場瓶頸需要突破和解決。渠道建設亦非企業理想中的簡單，根據和一些經銷商（分銷商）人員訪談得知，他們不會為這種產品單獨開辟一個通道，只能是在商家既有的渠道中流通，因為他們對產品的即得利潤估計不清，并且對產品的銷售信心不足。
4．促銷困難分析
新產品上市促銷是最為常用也是最為起效的市場策略之一，企業必須了解當前的市場競爭狀況，在產品上市期間進行創新的活動促銷，刺激消費者需求，讓更多的消費者走進嘗試購買的隊伍中，然后借助產品功能的優勢，形成口碑傳播營銷，實現產品在后期銷售的張力。
但是鑒于產品具有“穩定長效”的功能，這即是一個很好的產品優點，但同時也是一個營銷瓶頸。對于一個36元的產品來說，一次購買可以使用一年，再次購買的時間跨度比較的，也就是說一次成功促銷購買高潮后緊跟著就是一個市場銷售的谷底，那么如何保持持續穩定的銷售狀況，是企業和我們必須解決的問題。這個問題怎樣解決，企業并沒有清晰的認識，這種定位必然導致產品的銷售過程中的遭遇困境。
5．終端困難分析
現代的商超對空間價值的利用可謂是空前的，而進入商超終端的門檻也是越來越高，各種費用的累計仍然是中小企業非常頭痛的問題，且商超購物越來越成為城市居民購物的一種習慣，所以對于中小來說，進入終端和終端動銷都具有很大的操作難度。
對于該企業來說，其產品進入終端并非是一件容易的事情，首先企業必須面臨終端進場諸多費用的問題，然后才能考慮終端動銷的一些系列投入和回報的問題。而企業卻一相情愿將絕大部分資金投入廠房設備建設，市場投入的比例卻非常之少。
終端動銷更是一個不斷投入不斷創新的工作，終端鋪貨、終端管理、產品陳列、終端包裝等硬終端建設，還有必要的軟終端建設。終端動銷是一個復雜的工程，這并不象企業領導認為的那么簡單，這里面的工作文章千頭萬緒，煩瑣無比，但對于企業的產品銷售和市場占有卻具有舉足輕重的作用，絕對不可忽視。
6．傳播困難分析
該產品作為國內外首創產品，市場尚無同類產品出現，對于空白市場而言，消費者對產品沒有任何概念，在這種情況下向消費者兜售產品必然存在很大的門檻，很難讓消費者在毫無認識的情況下嘗試。
我們在通過消費者調研發現，消費者對該產品幾乎沒有概念，認同產品功能但表示懷疑，而文化水平高，消費前衛的年輕白領階層對產品的保持較高興趣，約有1/3的被訪者懷疑產品可能還有一定的副作用，擔心會傷害皮膚，有一種科技恐懼心理。還有部分消費者說他們已經習慣使用滴露和來蘇水等產品，多數為了殺菌，并沒有考慮更多的產品功能。
教育市場，灌輸概念，讓消費者了解更多產品信息，這離不開產品媒體廣告的傳播和終端包裝的推廣，這無疑是一筆巨大的投入，沒有這個投入也就很難在短期內出成績。而如何進行仍然不是一個簡單的策略問題，這需要產品概念的提升、品牌傳播的規劃，媒體廣告的表現等等工作的實施。
三、市場操作建議和思考
通過以上行文的分析，連我們自己也感覺在為一個具有市場空間的產品澆冷水，也在向充滿創業激情的老板潑冷水，同時我們也感到好像也是在向自己頭上潑冷水。但是，醍醐灌頂的冷水往往更能讓我們看清市場，冷靜分析，確定目標和策略。
企業目前只是在產品研發上具有差異化和市場優勢，在上述幾個市場基本營銷環節上都存在諸多困難，而且目前企業自身連開拓市場的營銷隊伍都沒有健全，對于這樣一個企業來說，筆者作為一個營銷咨詢人士必須秉承市場基本原則，進行必要的分析，盡管分析很羅嗦，但希望結論可以讓企業更明晰。
我們建議該公司的科技產品可以先采用OEM的運作方式，避免巨大的生產資金對固定資產的投入，否則將處于極為被動的境地，畢竟百萬元的市場投入對于啟動全國市場而言如同石沉大海。然后構建自己的營銷隊伍，以“全國招商＋區域市場啟動（樣板市場）”方式開辟銷售渠道，高低結合，進行全國招商，其他地區一腳踢，讓利給經銷商，同時進行市場教育（硬軟廣告），啟動樣板市場→區域市場，或者進行市場細分，走禮品市場（調查或廣告禮品）、直銷渠道，畢竟傳統營銷壁壘大，需要資金投入亦比較大。
作者為上海聯縱智達營銷咨詢公司咨詢顧問，聯系電話：13585959291，電子郵件：rockymeng1980@hotmail.com